Ekonomická lekce ze Sydney pro mobilní taxislužbu Uber

Marek Hudík

Ekonom

Když je špatné počasí nebo v ulicích hrozí nějaké nebezpečí, je obvykle obtížné sehnat taxík. Není divu, málokomu se chce za takových podmínek na projížďku a taxikáři nejsou výjimkou. Zároveň je ale mnoho lidí, kteří by se rádi v danou chvíli dostali do tepla a bezpečí svých domovů.

Úvodní kapitoly učebnic ekonomie nabízejí jednoduché a účinné řešení tohoto problému: cena za služby taxikářů by měla vzrůst, aby jich přilákala víc do ulic. Firma Uber tento princip pochopila a nabízí přepravu za ceny, které jsou určeny poptávkou a nabídkou: když je převis poptávky nad nabídkou, cena vzroste; je-li tomu naopak, cena klesne.

Většina ekonomů systém Uberu doslova miluje: cenový systém totiž zajišťuje, že je přepraven maximální možný počet lidí. Pokud by byly ceny uměle drženy nízko, řidičům by se nechtělo do ulic a pro mnoho lidí by cesta domů byla obtížnější a delší. V tomto smyslu je cenový systém efektivní.

O tom, že efektivní uspokojování potřeb není vše, se Uber přesvědčil při pondělním incidentu v Sydney, kdy ozbrojený útočník držel v kavárně pár desítek lidí jako rukojmí. Ceny za přepravu v okolí místa únosu radikálně vzrostly, což mělo přilákat co nejvíce řidičů do dané oblasti. Nárůst ceny však vyvolal značný odpor části veřejnosti, která jej chápala jako nemorální parazitování na lidském neštěstí.

Řadu ekonomů zase na oplátku rozhořčil tento postoj veřejnosti, který považují za podobně iracionální, jako třeba víru v účinnost homeopatik. Zcela logicky argumentují, že kdyby cena zůstala nízká, méně lidí by se dostalo z místa incidentu do bezpečí. Řidiči by raději převáželi pasažéry za stejnou cenu na bezpečnějších místech. Ekonomové se domnívají, že lidé prostě nechápou, jaké má umělé udržování cen nízko důsledky. Pokud při nízkých cenách nemohou sehnat odvoz, považují to prostě za „smůlu“, ze které nikoho neobviňují. Pokud však odvoz seženou rychle, a platí za něj nezvykle vysokou cenu, může za to „zlá korporace“.

Tito ekonomové možná mají pravdu; na konkurenčním trhu však nerozhodují oni a dokonce ani ne firmy, které na něm působí: vládnou zde spotřebitelé a vše se točí kolem jejich přání a přesvědčení. Firmy se musí těmto přáním a přesvědčením přizpůsobit, ať již si o nich myslí cokoliv. Jejich úkolem je tato přání uspokojit a ne je hodnotit. A je zkrátka faktem, že lidé nemají příliš rádi zdražování, jakkoli toto zdražování může odrážet podmínky na trhu. O tom se již přesvědčila řada firem před Uberem a zřejmě se o tom znovu přesvědčí řada firem po něm.

Existují však možnosti, jak využít efektivitu cenového systému a zároveň nepobuřovat veřejnost. Trik spočívá ve správném „zarámování“ cenové politiky. Lidé možná nemají rádi zdražování, avšak zbožňují slevy: toho by mohl Uber využít a své „základní“ ceny stanovit hodně vysoko. Při poklesu poptávky či růstu nabídky by nabízel „slevy“. Téměř vždy by lidé jezdili se „slevou“ a možná by byli méně rozhořčení, když by občas zaplatili vysokou „základní“ cenu. Řada firem v různých odvětvích tuto strategii používá, a zdá se, že to alespoň občas funguje.

Je samozřejmě možné, že lidé dobře chápou, jak změny poptávky a nabídky ovlivňují cenu: přesto je pro ně jejich představa férovosti důležitější, než počty převezených pasažérů. Ať je to jakkoli, firma Uber se musí přáním spotřebitelů přizpůsobit. Koneckonců, už to činí: velmi brzy po kritice, která se na její hlavu snesla, začala nabízet dopravu z místa incidentu zdarma, a těm, kteří již vysokou cenu zaplatili, slíbila, že peníze vrátí. Uber se tak svoji lekci naučil.

Tweet about this on Twitter Vytisknout

Události dne